28 Mayıs 2013 Salı

BİRİ "DAHİ" Mİ DEDİ?

Aşağıdaki röportajı Esquire dergisinin 2013 Nisan sayısı için gerçekleştirmiştim. Ben yazarken çok eğlendim, umarım siz de okurken keyif alırsınız.


GEORGE LOIS

Onunki, 1960’ların çalkantılı Amerika’sından tüm dünyaya uzanan bir yaratıcılık öyküsü… Evet, Esquire için tasarladığı çarpıcı kapaklarla toplumun kendi kendini sorgulamasını sağlayan; ırkçılığa çelme takan, reklamcılık sektöründe ise adeta çığır açan 83 yaşındaki George Lois’den bahsediyoruz. Geçtiğimiz günlerde, dünyanın en önemli yaratıcı dehalarını bir araya toplayan “Alldesign” için ülkemize gelen üstatla, okuyan herkese fazlasıyla ilham verecek bir röportaj gerçekleştirdik. Satır aralarındaki gizli pek çok öğüt, hayatınız boyunca yanınıza kar kalacak; bizden söylemesi…



Bir adam düşünün… Yaptığı dergi kapaklarıyla, 1960’lı yıllarda, savaş ve ırkçılıkla sarsılan Amerika’nın hem yöneticilerini hem de halkın her kesimini, düşünmeye yöneltsin. Nice sanatçının, yazarın, düşünürün yapamadığını yapıp insanların yanlışlarını yüzüne vursun. Herkes devlet büyüklerinin karşısında el pençe divan dururken, o, hiç birinden çekinmesin. Mesela gözünden tek bir damla yaş gelmeyen John F. Kennedy’i, acımasızlığını eleştirmek adına Esquire kapağına taşıyıp, hemen yandan gözünü mendille silen bir el uzatsın. Altına da şöyle bir not düşsün: “ Kennedy without tears (Gözyaşı olmayan Kennedy)”. Hakkında davalar açılsın ama o, geri çekilmesin. Aksine, bu ve bunun gibi çarpıcı kapaklar yapmaya devam etsin. Vietnam savaşına katılmak istemeyen ve Müslümanlığı seçen Muhammed Ali’yi taşısın kapağa mesela… Göğsünde onlarca okla… Bir sonraki ay, toplumda feministler birer ikişer belirmeye başlamışken, Marilyn Monroe’yu, yüzünde tıraş köpüğü varken kapak yapsın. “Erkekler gibi olmak istiyorsanız, önce tıraş olun.” desin…

Hepsi kulağa çılgınca geliyor değil mi? O da çılgındı. Cesurdu. Cesareti, yaratıcılığını perçinledi ve ortaya dünyanın en çok konuşulan Esquire kapakları çıktı. Bugün MOMA (The Museum of Modern Art)’da sergilenen onlarca kapak…

George Lois, ünlü Mad Men dizisine ilham verdiği söylenen ikonik reklamcı, sanat yönetmeni, yazar ve tasarımcı… Amerika Reklamcılık Federasyonu onur listesinde yer alan ve Amerika'nın gelmiş geçmiş en başarılı reklamcılarından biri olarak tanınan bu adam, sıra dışı tarzıyla reklamcıları kuşaklar boyu etkiledi, etkilemeye de devam ediyor. Kariyeri boyunca Xerox, ESPN, MTV, VH1, Tommy Hilfiger ve USA Today gibi markaların sayısız kampanyasına imza atan Lois, 20.yüzyıla damgasını vuran fikirlerini Alldesign’da, İstanbul'da paylaştı. Ardından ise bizimle buluştu ve ortaya ders niteliğinde bir sohbet çıktı.

ESQUIRE: Esquire maceranız nasıl başladı?
GEORGE LOIS: 1962 yılının Eylül ayıydı. Kendi reklam ajansımda, başarılı işlere imza atıyordum. Bir gün, o dönemin Esquire editörü olan Harold Hayes beni aradı ve benimle görüşmek istediğini söyledi. Açıkçası benimle neden görüşmek istediğini anlayamamıştım. Ne de olsa ben, bir reklamcıydım ve editörler değil, dergilerin reklam işlerini yürüten kişiler reklamcılarla görüşürdü. Hayes ile bir öğle yemeğinde buluştuk. Benden, Esquire’ın kapakları konusunda ona fikir vermemi istedi. Ona, daha önce bir dergi için hiç kapak tasarlamadığımı, bu nedenle öncelikle bana bu işlerin nasıl işlediğini anlatması gerektiğini söyledim. Anlattığına göre, editörler ve görsel yönetmenlerden oluşan tam 12 kişilik bir ekiple bir araya geliyor ve kapağın nasıl olması gerektiğine dair fikir yürütüyorlardı. İnanamamıştım! Bana göre, derginin kapağına tek bir kişi karar vermeliydi ve o kişi de, dışarıdan biri olmalıydı. O da, bu söylediğime inanamamıştı. Dışarıdan birine dergiyi nasıl emanet edebileceğine akıl sır erdirememişti. Onu şu sözlerle ikna ettim: “Ben reklamcıyım ve benim olmayan ürünlerin daha çok satması için reklam tasarlarım.” Bu sözlerim onu ikna etmiş olacak ki; benden Esquire için bir kapak tasarlamamı istedi. Bunun üzerine ondan, bir sonraki sayıda hangi konular olacağını öğrendim ve Esquire için ilk kapağımı tasarladım. Sonuç ne mi oldu? Abarttığımı düşünebilirsiniz ama Amerika, tabiri caizse sallandı! Esquire için kapak tasarlamaya başlamamla derginin tirajı, altı ay içerisinde 280 bin civarından, iki milyona fırladı.

ESQ: Tasarladığınız ilk kapak Floyd Patterson ile Sonny Liston arasındaki boks maçına bir göndermeydi. Siz; risk alarak, kapakta, kazanacağına kesin gözüyle bakılan Floyd Patterson’ı yenilmiş olarak gösterdiniz. Böyle bir risk almaya nasıl cesaret ettiniz?
GL: O dönem, herkes Floyd Patterson’a 1’e 10 veriyordu. Oysa ben kapakta, Patterson’a, ringin ortasında, yere yatmış bir şekilde yer verdim. Hayes’a kapağı gösterdiğimde deliye döndü. Benim tam bir kaçık olduğumu, böyle bir kapakla asla piyasaya çıkamayacaklarını söyledi. Haklı olabilirdi, herkes Patterson’ın kazanacağını düşünürken böyle bir kapakla ortaya çıkmak büyük riskti. Ama ona, %50 şansı olduğunu ve eğer herkesin düşündüğünün aksine Liston kazanırsa, tüm ABD’nin Esquire için “dahi” sıfatını kullanacağını söyledim. Böyle bir maç hakkında herkesin aksine bir iddiada bulunmak ve sonunda haklı çıkmak, bir dergi kapağı için ne büyük bir nimetti!


ESQ: Peki onu nasıl ikna ettiniz?
GL: Hayes bana çok güveniyordu, yine de bu kapağı yayımlama konusunda tereddütleri vardı. Kabul etti etmesine ama derginin o dönemki sahibi, dergide yer alan kendi sayfasında kapak hakkında atıp tuttu. Benim ve dolayısıyla kapağın arkasında durmadı. Düşünsenize, derginin içinde, kapak hakkında olumsuz bir dolu şey yazdı. Elbette amacı, Patterson yendiği takdirde işin içinden sıyrılmaktı. Fakat maç günü Liston, Patterson’ı yendiğinde, spor yazarlarından politikacılara kadar herkes ama herkes, Esquire’ı konuştu. Sonradan öğrendiğime göre, Hayes, o ay bu kapak ile çıkmazlarsa, istifa edeceğini söylemiş. Derginin sahibini bu şekilde ikna etmiş.
ESQ: Peki ya aksi olsaydı? Yani öngörünüz yanlış olsaydı ve Patterson kazansaydı… Sizce o zaman ne olurdu?
GL: Esquire maceram başlamadan son bulurdu. Yine de pişman olmazdım. Çünkü bence, yaratıcı olmak risk almayı gerektiriyor. Hayatım boyunca hep risk almayı sevdim. Korkak bir insanın yaratıcı olabileceğine kesinlikle inanmıyorum. Bir insan aynı anda hem korkak hem de yaratıcı olamaz. Bu imkânsız!
ESQ: Sizce yaratıcılık içten gelen bir yetenek midir yoksa sonradan kazanılan bir şey midir?
GL: Yaratıcılığın kesinlikle doğuştan geldiğini düşünüyorum. İçten gelen bir şeydir, sonradan kazanılmasının imkânıı yoktur. Yaratıcılık, insanlara “Vay be!” dedirtmekten geçer. İnsanları şaşırtmalı, şok etmeli, meraklandırmalısınız. Ben Esquire için tasarladığım kapaklarla bunu başardım. İnanın, her ay, gencinden yaşlısına kadar herkes dergi reyonlarında Esquire’ın kapağını görmek için sıraya giriyordu. Çünkü onlara her ay, şaşırtıcı bir şey sunuyordum.
ESQ: Günümüzün dergi kapaklarını nasıl buluyorsunuz?
GL: Hepsi birbirinin aynı. Korkunçlar!
ESQ: Sizce vurucu bir dergi kapağının olmazsa olmazları nelerdir?
GL: Bir dergiyi sattıran şey, kapaktır. Günümüz dergi kapakları; o ay dergide yer alan ünlü ismin fotoğrafı ve o fotoğrafın sağına, soluna, altına, üstüne serpiştirilmiş bir dolu yazıdan oluşuyor. Böyle dergi kapağı olmaz! Vermek istediğin mesajı ya yazıyla ya da görselle vereceksin. Ya görseli büyük kullanıp yazıyı azaltacak ya da yazıyı büyük kullanıp görseli küçülteceksin. Yalnızca bu da değil elbette. Dergi kapakları bir şeyi provoke etmeli, bir görüşü savunmalı, insanların kararlarını değiştirmede rol oynamalı ve onlara yol göstermelidir. Söyler misiniz, o ayın ünlü ismini kapağa taşıyarak tüm bu dediklerimi nasıl başarabilirsiniz. Şimdiki dergi kapaklarında, derginin içinde ne kadar konu varsa yer alıyor. Oysa Hayes, bana sayı içerisinde yer alacak konuları söylerdi ve ben de o konuların içinden kapakta en çok ses getirecek olanı seçerdim. Anlayacağınız, en önemli konuyu seçmiyordum; en iyi kapağın nasıl olacağını seçiyordum. Çünkü bu kapaklar sayesinde, insanların görüşlerini, fikirlerini değiştirebildiğimi görmeyi seviyordum. Satışlar arttıkça, bu misyonu daha da önemsedim. 

ESQ: Sanırım bu nedenle daha çok siyasi kapaklara yöneldiniz?
GL: 1960’lı yıllarda, Amerika’da müthiş bir ırkçılık vardı. Ben de bu durumdan çok rahatsızdım. Dolayısıyla pek çok kapağı, bu konunun üzerine giderek tasarladım, evet. Mesela 15. yüzyıla ait Botticini’nin St. Sebastian tablosunu, Muhammed Ali'nin canlandırdığı o kapak çok ses getirmişti. St.Sebastian, Hristiyanlığa geçtiği için oklarla öldürülen Romalı bir askerdi. Muhammed Ali, Müslümanlığı seçmiş ve inancı dolayısıyla, orduya katılmayı reddetmişti. Ben de, bunun üzerine, günden güne çığ gibi büyüyen tepkilere isyan edip, Muhammed Ali’yi kapağa, o şekilde taşıdım. İnsanlar o kapaktan sonra, Muhammed Ali’ye olan yaklaşımlarını değiştirdi. O kapak, hâlâ en sevdiğim Esquire kapağıdır. Size bir şey söyleyeyim mi? Ben tasarladığım kapaklarla Amerika’ya kafa tutmayı seviyordum. Bu nedenle, Hayes benden, Noel ile ilgili bir kapak tasarlamamı istediğinde, kapakta siyahî bir Noel Baba kullandım. Ortalık yıkıldı! Irkçılar ayaklandı. Fakat biliyorum ki; çok büyük bir kitle de, o kapak sonrası kendini sorguladı.

ESQ: Siyasileri de kapağa taşıdığınız çok oldu. Toplumdan aldığınız tepkiler bir yana, siyasilerin bizzat kendilerinden hiç tepki aldınız mı?
GL: Neredeyse her kapak sonrasında, Hayes ile bir araya gelip, bu kez başımızın ciddi derecede belaya gireceğini konuşurduk. İzin verin, bir örnek vereyim… Vietnam Savaşı sonrası, o dönem savaşı yöneten Teğmen William Calley, Vietnam’da sivilleri öldürmeklerini söylüyordu. Oysa üzülerek söylüyorum ki; biz, Vietnam’da çok fazla insan öldürdük. Bunun üzerine, Calley’i, öldürdüğü çocukları temsil etmesi adına dört Vietnamlı çocuğu yanına katarak kapak yaptım. Üstüne üstlük, Calley’in yüzüne bir de gülümseme yerleştirdim. Bu haliyle gerçekten de katil gibi görünüyordu. O kapak sonrasında Calley beni ve hatta tüm Esquire ekibini mahkemeye vermekle tehdit etti, hatta televizyonlara çıkıp konuşma yaptı. Yine de bu tarz kapaklar yapmaktan vazgeçmedim.

ESQ: Sizce o kapakları, bugün herhangi bir dergi için yapabilir miydiniz?
GL: Ben yapmaya teşebbüs ederdim ancak sanırım, şimdiki dergi yöneticileri buna izin vermezdi. Yine de ben, kendi bildiğimi okurdum. Size bir şey söyleyeyim mi; asıl şimdi bu tarz kapaklara ihtiyaç var!
ESQ: Şimdiki dergi kapaklarını beğenmediğinizi söylediniz. Sahiden son dönemde ilginizi çeken tek bir dergi kapağı bile olmadı mı?
GL: The Newyorker dergisinin görsel yönetmeni David Remnick bir gün bana, benim Esquire için tasarladığım tarzda kapaklar tasarlamak istediğini söyledi.  Ben de ona yapabileceğini ancak kapağı yazılarla doldurmaması gerektiğini söyledim. Bu konuşmadan bir kaç ay sonra, sanırım 2008 yılında, The Newyorker’ın kapağında Hillary Clinton ve Barack Obama vardı. İkisi aynı yatakta yatıyor ve çalan telefona ulaşmaya çalışıyordu. Uzun zamandır gördüğüm en iyi kapaktı. Birilerinin beni dinlemesine çok sevinmiştim.
ESQ: Reklamcılık konusunda çığır açtınız ve kitleler peşinizden geldi. Bugün, reklamcılar sizden öğrendiklerini uyguluyor. Dergi kapakları konusunda da çığır açtınız ancak günümüz kapaklarını beğenmediğinize göre insanlar bu konuda sizin peşinizden gelmemiş görünüyor. Bunu neye bağlıyorsunuz?
GL: Çok haklısınız. Benim dönemimde reklamcılık anlayışı değişti. Sanat yönetmenleri ajanslarda çok önemli yerlere geldi. Herkesin reklamcılık vizyonu farklılaştı; bir devrim oldu. 1960’larda reklam dünyasında bir yaratıcılık devrimi yaşandı. Yani evet, ben reklamcılık dünyasını değiştirdim. Ama dergicilik sektöründe hiçbir şeyi değiştiremedim. Yaptığım kapakları tüm okullar ders diye okuttu, tüm görsel yönetmenler o işlere hayran kaldı ancak hiç biri, benim yaptığımın yakınından geçmeye bile çalışmadı. Nedenini bilmiyorum ama görünen o ki, işin kolayına kaçmayı tercih etmişler. Ya da “farklı” olmaktan korkuyorlar, bilemiyorum.
ESQ: İyi bir reklamın sırrı nedir?
GL: İyi reklam olduğu zaman, ürünün satmaması için hiçbir neden yoktur.  Eğer bir parfümün reklamını yapıyorsanız, iyi bir reklam sayesinde o parfüm daha güzel kokar. Bir yiyecekse eğer reklamını yaptığınız şey, o yiyecek daha lezzetli olur. İnsanlar reklamları sever. Siz yeter ki yapmasını bilin.
ESQ: “Ben olmasaydım bugün bulunduğu noktaya asla gelemezdi.” diyebileceğiniz bir marka var mı?
GL: MTV kanalı, ilk yılında tamamen bir başarısızlık örneğiydi. Marka, reklam kampanyasını yürütmem için bana teklif getirdiğinde, yalnızca tek bir eyalette, belli bölgelerde yayın yapıyordu. Onlara, MTV’yi tüm eyaletlere yayacağımı söyledim. 1982 yılında, “I want my MTV! (MTV’imi istiyorum!)” sloganıyla rock müzik severlere ulaşmaya çalıştım ve Mick Jagger’ı reklamda boy göstermesi için ikna ettim. Başta MTV’nin sahibi, bu fikrimi beğenmedi. Malum, o dönem rock’çıların bir hayli kötü bir imajı vardı. Herkes onları seks düşkünü, uyuşturucu bağımlısı olmakla suçluyordu. Dolayısıyla, MTV’de videoları dönen pek çok sanatçı ve yapımcı, bu reklamın kendi imajlarını zedeleyeceğini söyledi. Bense yine risk aldım. Reklam yayınlandıktan kısa bir süre sonra Amerika’nın dört bir yanından insanlar, o dönemki kablolu TV ağını arayıp, MTV izlemek istediklerini söyledi. Hatta pek çok rock yıldızı beni arayıp reklamda boy göstermek istediklerini dile getirdi. O günden sonra, MTV yalnızca Amerika’ya değil, dünyanın dört bir yanına yayıldı. Anlayacağınız ben olmasaydım, MTV bunu tek başına başaramazdı.
ESQ: Peki ya asla reklamını yapmam dediğiniz bir ürün ya da kişi var mı?
GL: Yıllarca, çeşitli politikacılardan reklam kampanyalarını yürütmem için teklif aldım. Ancak politik görüşünü savunmadığım hiçbir insanın reklamını yapmam. Bir de, milyon dolarlar dahi teklif edilse, insana zarar veren tütün gibi maddelerin reklamını asla yapmam. İnsan, inanmadığı bir şeyin reklamını yapmamalı.
ESQ: Baktığımız zaman hep Amerikan ürünlerinin ya da ABD’li isimlerin reklam kampanyalarını yürütmüşsünüz. Mutlaka farklı ülkelerden de reklam istekleri gelmiştir ama siz pek yanaşmamışsınız gibi görünüyor. Haksız mıyız?
GL: Size bir örnek vereyim; School of Visual Arts’da bir ders veriyordum ve öğrencilerin yarısından fazlası Çinliydi. Tahmin edersiniz ki; Amerikan kültürü hakkında en ufak bir fikirleri bile yoktu. Ve ben onlara, burada ne işleri olduğunu sormak istedim. Çünkü bir ülkenin dilini bilmek demek, o ülkenin kültürünü anlamak anlamına gelmez. Ve iyi bir reklamcı, reklamını yaptığı ürünün ait olduğu kültürü çok iyi bilmeli. Aynı şey dergi kapağı tasarlama konusunda da geçerli… Eğer ben, İngiltere’de yayımlanan bir derginin görsel yönetmenliğini yapıyor olsaydım, Amerika’daki kadar ortalığı birbirine katamazdım. Bu nedenle, yıllar boyu hep, daha çok kendi ülkemin markalarının reklam kampanyalarını yürüttüm. Bence her iyi reklamcı da aynısı yapmalı.
ESQ: Sosyal Medya hakkında ne düşünüyorsunuz? Özellikle Facebook ya da Twitter gibi mecralarda viral reklam projeleri tasarlamak reklam dünyasının yeni trendi gibi görünüyor…
GL: Ben reklamcıların, bir şeyin reklamını yapıyormuş gibi görünmemeye çalışmalarını anlamıyorum. Viral reklamlar tüketiciyi değil, reklamcıların kendi kendilerini kandırması gibi geliyor bana. Bu tür reklamlar, insanların uzun süreli hafızasında kalma adına yararlı bir model evet, ancak bunun üzerine çok fazla kafa yormaya gerek yok. İnsanların, sizin bir şeyin reklamını yaptığınızı anlayıp anlamamasının önemli olmadığını düşünüyorum.

GEORGE LOIS & DON DRAPER
George Lois’e, “Mad Men” dizisini beğenip beğenmediğini ve kendisinin orijinal Don Draper olduğuna dair çıkan söylentiler hakkında ne düşündüğünü soruyorum. Kaşlarını çatıyor. Dizinin hayranı olmadığını söylüyor ve Don Draper’le kendi arasında gördüğü beş büyük farkı anlatıyor…


George Lois - Don Draper

· Dizinin geçtiği dönemde onlarca önemli olay yaşandı. Irkçılığın dalga dalga yayılması gibi, Vietnam
   Savaşı gibi… Ancak bu olaylar Don Draper’ın umurunda dahi değil. Benimse umurumdaydı. Hem
   de çok!
· Gençliğimde, kesinlikle Don Draper’den daha yakışıklıydım.
· Dizideki reklam ajansı, bütün gün içki ve sigara içen adamlarla dolup taşıyor.
   Benim ofisimde bu tür şeylere hiçbir zaman izin yoktu.
· Don Draper’in hayatından tonla kadın gelip geçiyor. Bense tam 60 yıldır aynı kadınla evliyim.
· Ben genelde fikirlerimi tek başıma yaratır, ilerletir ve sonuca ulaştırırdım. Don Draper’in ise bunun için bir ekibi var. Yani ben çok daha yaratıcıydım, hakkımı yemeyin!

USTADAN GÜNÜMÜZ REKLAMCILARINA 8 ÖĞÜT

Reklamcılar, bir düzine kişiyle bir araya gelip bir fikir bulmaya ya da buldukları fikri hep birlikte geliştirmeye çalışıyorlar. Bense onlara tek başlarına olmalarını ve kendilerine güvenmelerini öğütlüyorum. 20 kişi toplanıp ortaya bir fikir çıkartılmaz, işimiz ekip işi değil. 20 kişi ancak geyik yapar. İyi fikirler tek kişiden çıkar.

Fikriniz için savaşın.

Zamanınızın %1’ini ilham edinmek için, %9’unu düşünme süreci için ve %90’ını da fikrinizi karşı tarafa kabul ettirmek için harcayın.

İnsanları uyuşturmayın, onları prokove edin.

Kelime ile görselliği doğru harmanlamalısınız. Unutmayın; kelime daima önce gelir. Doğru kelimelerle desteklenmeyen hiçbir görsel yeterince işe yaramaz ancak görsel olmadan, birkaç kelime dahi yeterince iş yapar. Tıpkı Esquire’da kara bir fona yazdığım birkaç cümle gibi…

Objeler dikkat dağıtır. Bu nedenle, benim ofisimde yalnızca bir çalışma masası, duvarda bir tablo ve saat olurdu. Çalışma masamın üzerinde ise yalnızca işim. Ne bir kalemlik, ne de bir çerçeve…

Daha az tweet atın, daha çok düşünün.

Düşünürken müzik dinlemeyin.


Her Reklamcının Bilmesi Gereken Reklam


İşte o meşhur reklam afişi


George Lois, Tommy Hilfiger’ın ilk reklam kampanyasını yürütmüş ve markanın bir anda kitlelere yayılmasını sağlamış. Bakın, o reklam kampanyası için neler söylüyor: “Tommy Hilfiger için tasarlamış olduğum bu reklam kampanyası sonrası Calvin Klein yanıma gelerek bana şöyle dedi: ‘Sen ne yaptığını sanıyorsun! Benim şu anda Tommy Hilfiger’ın bulunduğu noktaya gelmem tam 20 yılımı aldı.’ Bense ona şöyle yanıt verdim: ‘20 günde halledilebilecek bir şey için 20 yılını vermen senin aptallığın.’”

Bu sözler sonrası bu reklamdan çıkarılacak üç dersi soruyorum kendisine. Aşağıdaki maddeleri sıralıyor.

· Rakiplerinizin adını kendi reklamlarınızda kullanarak prim yapabilirsiniz. Ama sakın onların adını alenen vermek gibi bir aptallık yapmayın.

· Reklamlarınızda insanları meraklandıracak bir şeyler olsun. Unutmayın; insan merak ettiği şeyi araştırır.

· Kısa ve basit reklam her zaman daha çok işe yarar. İnsanları meraklandırın ama onların aklını karıştırmayın. Bu ikisi arasında ince bir çizgi vardır.

Bu röportaj tarafımdan Esquire dergisi Nisan sayısı için hazırlanmıştır.
Fotoğraflar: ULUÇ ÖZCÜ

Sevgiler,
Z.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder